中国自立品牌要在中高级汽车市场打开一片六合,必需要有一个强而有力的切进点。显然,上海汽车从一开端,就告竣了这一共鸣。在随后的品牌树立、保护以及营销上,上海汽车都慎密缭绕国际化做文章,胜利在中国汽车市场导进“英系车”概念,出力打造继德系车、美系车、日系车之后的 “第四极”。640)this.width=640″> 汗青的联系关系 “以低端产物进市,虽在销量上比拟轻易取得成就,可是很难在品牌上有好的将来。上海汽车是一个世界500强企业,有做年夜国际品牌的实力和决心。”上海汽车乘用车公司总司理王晓秋说,“从高端切进,对品牌成长更为有利。题目是从高端切进,有可能叫好不叫座,或者花费者不买账。” 先前,上海汽车还可以或许寄盼望于买下罗孚(Rover)品牌,可是跟着2006年9月福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权,上海汽车手中的王牌就只剩下产物的英国技巧平台了。 这是必需捉住的基本。上海汽车先前收购了韩国双龙,此刻的要推出的新产物又是收购的罗孚技巧,这是上海汽车内涵的国际化元素。是以,在断定品牌名称、logo以及一切的推广策略之前,他们起首断定本身的自立品牌是国际化的,是与英国罗孚有接洽的。640)this.width=640″> “荣威品牌的汗青不长,但荣威750产物的汗青联系关系很长,若何将这种汗青的联系关系和荣威品牌联合,建立国际化的中高端自立品牌形象,这是我们的主要工作。”王晓秋说,“首创并引领中国中高级轿车市场‘第四极’英系车”的设法应运而生。 中国市场上有德系车、美系车、日系车,但英系车市场相对空缺;固然市场相对空缺,可是因为有劳斯莱斯等代表车型,它给中国人的感到仍是比拟尊贵。将本身的产物打造成中国中高级轿车市场“第四极”英系车的思绪,无异是一种差别化却又就绪妥当的选择。 国际化元素 荣威营销团队颠末大批调研以为,与荣威750契合的花费者应当是一群中产阶层,他们已经从物资寻求到精力寻求转换,更多重视品位文化,他们是社会中坚气力,有主意,信任本身的目光,理解观赏好工具,有学识,寻求个性化生涯但蕴藉不声张。640)this.width=640″> 据此,荣威750的花费群体被锁定为社会朝上进步族群,产物则定位为机能出色、贵气优雅的中高级汽车。 在如许的基本上,上海汽车迎接的挑衅就是品牌名称和LOGO若何设计。2006年5月,在北京北三环西路接近中国国民年夜学的繁荣十字路口竖起了宏大的上海汽车户外告白牌,上面布满悬念地写着:“新品牌、生力军”。这个处所接近北京中关村,是常识分子、中产阶级云集之地。 “那时,我们还想着这个品牌可能会是罗孚,可是本身也已经开端脱手设计新品牌,断定这个品牌,既要有中国元素,又要国际化,那么就先寻找如许的元素。”上海汽车乘用车公司市场传布及公共关系部副总监、品牌总监何晓劲说。640)this.width=640″> 他们选择了象征中国文化中威望概念的华表,在工具方都象征王者和英勇形象的狮子,还有字母R,它表现和Rover的渊源。然后选择了红、黑、金三个主色调。依照中国人的懂得,红色代表热闹喜庆、金色代表富贵、玄色代表威仪和稳重。 在这些元素和思绪的基本上,上海汽车设计团队做出良多个计划,经由过程比拟、裁减,终极上海汽车团体引导拍板选择了盾形图案及荣威(Roewe)品牌名称。 尽管良多人以为盾形标识很欧化,但在品牌高等司理褚健看来,全部设计仍是比拟遵守中国传统文化。他说:“现实上,非论标识仍是名称,都更多地融进了中国传统元素,‘荣’有声誉、殊荣之意,‘威’含权威、威仪及尊贵位置之意;英文‘Roewe’源于德语‘Loewe’,是雄狮的意思,也蛮接近荣威的谐音。” 第一次密切接触 就在荣威品牌标识确立的进程中,其办事品牌也已经处在打造之中。“典雅、自负、立异”成为荣威的品牌内在,如许,荣威750就不仅仅是对一辆汽车的寻求,更是一种生涯方法和文化寻求。这就须要荣威品牌供给具有不同凡响的办事。 就如许,在对英系车概念与内在营造想明白后,荣威的营销与传布团队开端导进经典“英系车”概念,建立自立品牌中高端起步的新标杆。640)this.width=640″>荣威750宣布会上,老爷车助阵,这辆罗孚P5今朝放置在上海一家经销商展厅 2006年10月12日,荣威在上海举办了隆重的品牌宣布会,荣威品牌及产物推广正式进进导进期;12天后,荣威750产物正式宣布,完成了罗孚老爷车、经销商、媒体、荣威品牌LOGO以及荣威750新车的第一次接触。640)this.width=640″> 2006年10月24日,开幕前的荣威750布满诱惑力640)this.width=640″> 2006年10月24日,荣威750正式向媒体宣布 凭着荣威750在罗孚收购战中积聚起来的媒体留意力,自荣威品牌宣布开端,就引起了全球各类消息机构的存眷,纷纭在分析荣威品牌的寄义。 荣威品牌一宣布,他们的第一个步调就是要让其品牌形象及产物形象不竭呈现在花费者面前——凭借其较高辨识度的外形和包装,进行各类媒体的“形象抢占”。(未完,待续) 注:依据贾可《不成复制之事 上汽荣威胜利营销的奥秘》改写,原文刊于《汽车贸易评论》




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